Entrevista Para Diario O Globo De Brasil. La Ley Rouanet Y El Mecenazgo En Brasil

Hace unas semanas me consultaron desde la Red OGlobo de Brasil por algunas impresiones a propósito de su legislación de mecenazgo.

La referencia completa
Liborio, B. (2019, 27 de abril de 2019). Mais de cem musicais tetaram captar mais de R$1 milhao via Lei Rouanet em 2018 - nove conseguiram, Reportaje. Globo Retrieved from https://epoca.globo.com/mais-de-cem-musicais-tentaram-captar-mais-de-1-milhao-via-lei-rouanet-em-2018-nove-conseguiram-23625676

El vínculo al artículo escrito por la periodista Barbara Pereira Liborio

epoca.globo.com

El texto completo de la entrevista.

El chileno Cristian Antoine es historiador y periodista. Doctor en Ciencias de la Comunicación, se ha especializado en financiamiento privado de la cultura y las artes. Actualmente dicta clases de pre y postgrado sobre estas materias en universidades de Chile y Argentina.

1) Como explicar al lector que es el mecenazgo en las producciones culturales?

Las alianzas entre empresas e instituciones culturales constituyen una tendencia creciente y una gran oportunidad para ambas, en un contexto marcado por las fuertes restricciones de gasto en el sector público. Como se sabe, estas alianzas se desarrollan fundamentalmente a través del patrocinio o mecenazgo, y benefician a la sociedad a través del desarrollo personal, la integración social y el crecimiento económico. Se debe considerar que la industria cultural genera un gran impacto económico directo e indirecto sobre la economía. Las empresas, a su vez, también obtienen beneficios que se miden fundamentalmente en términos de posicionamiento de marca, reputación y beneficios fiscales, entre otros. Asimismo, se abre un interesante camino para las empresas en su compromiso con la sociedad.

Pero ocurre aún en muchos de nuestros países que el porcentaje de empresas que realiza acciones de patrocinio y/o mecenazgo en el sector de la cultura es relativamente bajo. Ello por cierto abre un enorme potencial de crecimiento que todavía existe en el ámbito de las alianzas posibles entre empresas e instituciones culturales. Es evidente también la necesidad de que el sector público genere un entorno más favorecedor para que el sector empresarial contribuya al fomento de la cultura. Las necesidades son muchas y los fondos escasos.

Tradicionalmente el patrocinio se ha considerado como un apoyo financiero a un acontecimiento, persona u organización a cambio de beneficios para la marca y aparición en

medios. En años recientes el concepto ha evolucionado y se ha expandido a áreas tales como el desarrollo del personal, la implicación en la comunidad en que opera, la reputación y otras. En cambio, el mecenazgo operaría de forma más cualitativa y a largo plazo sobre la mejora de imagen de la empresa.

Por mecenazgo se entiende hoy toda acción que implique el favorecimiento de actividades relacionadas con el desarrollo científico, cultural o artístico de una sociedad, gracias al aporte financiero de una institución (pública o privada) o de un simple individuo, sin que dicho aporte derive en provecho económico para quien lo otorga; antes bien, se considera que tal acción le reportará solo una buena imagen o, en todo caso –y este es el de las instituciones oficiales– significará un simple cumplimiento de lo estipulado por las leyes.

El problema es que no existe una única definición consensuada por los profesionales del sector «porque hay tantas definiciones de patrocinio como personas se ocupan de este asunto». Este es un problema porque las leyes van un poco más atrás de los cambios en las técnicas publicitarias y nuestros legisladores no necesariamente están para hacer florilegios con el lenguaje de las comunicaciones.

En el ámbito del patrocinio, la jerga publicitaria ha incorporado en los últimos años tres términos provenientes de la lengua inglesa con una misma raíz común: sponsor, sponsoring y sponsorship. Delimitar conceptualmente el patrocinio es cada vez más complejo pues se trata de una modalidad de marketing experiencial-vivencial que usa al mismo tiempo sinergias y herramientas de disciplinas como las relaciones públicas, la publicidad, la publicity (publicidad no-pagada), eventos, fuerza de ventas, promoción comercial, etc.

2) Como ves la financiación de la cultura en America Latina? Cuales son los mejores ejemplos y los peores? Las leyes que más funcionan y las que no?

La promoción del mecenazgo a través de leyes que hacen posible las deducciones de impuestos no es novedad en los países desarrollados. Especialmente allí donde se ha asumido la necesidad de que el sector privado —empresas y personas— participe en el financiamiento de las iniciativas culturales y artísticas. En la actualidad algunas naciones de América Latina están avanzando en la conformación de regímenes legales específicos de estímulo al mecenazgo y patrocinio empresarial a la cultura. No obstante, no sabemos si estas iniciativas legales responden a un modelo de políticas de financiamiento cultural más o menos extensible en la región; carecemos de una mirada estructural que nos pueda dar luces sobre los problemas y oportunidades que el mecenazgo privado a la cultura podría reportar para el sector; no abundan tampoco las miradas regionales sobre políticas culturales comparadas que podrían servir para iluminar la discusión legislativa.

No son pocos los países que en esta última década han ido constituyendo regímenes legales favorables al mecenazgo y patrocinio empresarial a la cultura, a partir de legislaciones específicas sobre donaciones modales adscritas a beneficios de carácter tributario y la creación de instituciones (públicas y/o privadas) que tienen como objetivo la promoción y estímulo del mecenazgo cultural por la empresa y los particulares. Aunque la experiencia de normas que, directa o indirectamente, favorecen y alientan el mecenazgo de la empresa y las personas, tienen presencia en América Latina desde finales de la década de los ochenta, las diferencias existentes entre los regímenes a los que dan origen estas leyes hace difícil conformar —como veremos— un patrón de validez general para la región, como no sea la genérica alusión a "Modelo de las Donaciones" que tiene representación en la Ley Rouanet de Brasil y la Ley Valdés de Chile.

El mecenazgo y el patrocinio cultural está considerado en Brasil dentro de los modernos instrumentos de comunicación corporativa, especialmente cuando el objetivo es la notoriedad (conocimiento) y reforzamiento de la imagen de la empresa. Consecuente con ello, el país ha adoptado una serie de medidas legales y administrativas para estimular la participación del sector privado en la vida cultural. Y han dado resultado, pese a que llama la atención la inexistencia de una dimensión pública de la cultura que se traduce en la ausencia de una política pública que suponga la creación de un sistema de gestión, información y promoción cultural. Desde mayo de 1991, la Ley Rouanet de Brasil busca estimular el apoyo privado a la cultura, estableciendo un marco jurídico para canalizar recursos privados para el sector. La norma en cuestión, ha definido de manera taxativa los campos en que el Estado brasileño interviene en materias culturales.

En todo caso, el mercado del patrocinio goza de buena salud tanto a nivel nacional como internacional. Informes recientes muestran que la partida integrada por patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC recibió 533,3 millones de euros en 2016, un 11,9% más que en el año anterior. La inversión global en patrocinio crece a un ritmo de entre el 4% y 6% cada año, según datos del Barómetro del Patrocinio. Este aumento de la inversión mundial en patrocinio, junto con la progresiva profesionalización de su gestión y la creciente diversificación de patrocinadores apuntan a una consolidación del sponsoring como herramienta estratégica de comunicación y marketing con múltiples bondades. Más allá de las leyes que lo promueven.

3) En Brasil, las principales críticas acerca de Ley Rouanet son por la concentración de financiamiento en pocas productoras y ciudades. Además, se dice que algunas producciones no necesitan de la ayuda de la ley. Como lo vees? Es un problema que existe en otros países también?

La literatura de la especialidad parece coincidir que un efecto estructural que el mecenazgo provoca se relaciona con el desequilibrio territorial de los montos de las donaciones. Es frecuente que las donaciones de las empresas se concentren en las capitales de nuestros países. En ello hay sobradas evidencias. Así como en la concentración de los aportes en algunas artes más que en otras. Estas "externalidades negativas" intentan ser compensadas con disposiciones legales que hacen más atractivo los descuentos tributarios fuera de las capitales y, generando aportes específicos para algunas artes menos atractivas para las empresas y los donantes. Pero aquí aparece el gran problema al que se enfrentan este tipo de disposiciones legales, y que tiene que ver con la verdadera disposición que tiene la Hacienda nacional de dejar de tener el control del 100% de lo recaudado por los impuestos.

En el caso del mecenazgo brasileño, la famosa Ley Rouanet, se ha planteado como el gran modelo de éxito iberoamericano.

4) Tuvimos ahora un cambio en Ley Rouanet. La captación maxima por proyecto va a ser de R$ 1 milión, y no más R$ 60. Eso va a ser un problema para los musicales. Crees que eso puede cambiar los problemas de concentración de financiación o algo?

Algunos espectáculos de mayor envergadura se van a resentir con estos cambios. Yo abogo porque el menos se equiparen al sector cultural el tipo de ventajas que se entregan a los deportes. No obstante, la aplicación de nuevas tecnologías está cambiando el modo de activar un patrocinio, más volcado ahora en redes sociales y vídeos, pero también es en la alta tecnología donde el sponsoring puede encontrar un nuevo ámbito de actuación: áreas como la gamificación, los videojuegos o la realidad virtual adquieren cada vez mayor protagonismo y el patrocinio puede circunscribirse a todas ellas. Del mismo modo, el sponsoring seguirá nutriéndose de las posibilidades que ofrece la tecnología mediante la compra de activos que puedan dar lugar a un contenido transmedia o les permita integrarse en aplicaciones de móvil.

Hay que insistir en que apoyando las actividades culturales, una empresa no solo realiza una contribución significativa a la sociedad desde el punto de vista del bienestar y desarrollo personal, sino que también favorece el progreso y crecimiento económico del entorno, al contribuir a la creación de empleo y riqueza. Precisamente son estos beneficios para el conjunto de la sociedad los que justifican que se apliquen desgravaciones fiscales a las aportaciones a fines culturales, ya sea por parte de personas físicas o jurídicas.

Fuente de la Imagen
https://anoticiarte.com.ar/la-cultura-en-brasil-con-mas-dudas-que-certezas-bajo-el-gobierno-de-bolsonaro/

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